هدف گیری در بازار

تقسیم بازار فرصت هایی را روشن می کند که شرکت با آن روبرو است. در این مرحله نوبت به ارزیابی قسمت های مختلف بازار و تصمیم گیری می رسد. در اینجا پرسیده می شود کدام قسمت های بازار پوشش داده شود و به کدام قسمت های بازار خدمت شود؟ اکنون ما به بررسی نحوه ارزیابی و انتخاب قسمت های بازار توسط شرکت ها می پردازیم.

هدف گیری در بازار

هدف گیری در بازار

یک شرکت هنگام ارزیابی قسمت های مختلف بازار باید به سه عامل زیر توجه داشته باشد:

الف) اندازه و رشد قسمت

هنگام بررسی اندازه و رشد یک قسمت بازار، شرکت باید کار را از جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به میزان فروش فعلی، پیش بینی رشد فروش و سود مورد انتظار قسمت های مختلف آغاز کند. در این زمینه شرکت خواهان انتخاب قسمت هایی از بازار است که از نظر اندازه و رشد از ویژگی های مناسبی برخوردار باشند اما مفهوم و میزان رشد مناسب، خود یک مسیله نسبی ست.

بعضی از شرکت ها علاقه دارند قسمت هایی از بازار را به عنوان هدف انتخاب کنند که فروش فعلی آن قابل ملاحظه باشد، از رشد نسبتا بالایی برخوردار باشد و سودآوری خوبی هم داشته باشد اما همیشه قسمت های بزرگ و با رشد بالا مناسب هر شرکتی نیستند. مثلا شرکت های کوچکتری که از منابع و توانایی های فنی نسبتا کمتری برخوردارند، نمی توانند قسمت های بزرگ بازار را که در آنها رقابت هم شدید است برای خود به عنوان بازار هدف انتخاب کنند. چنین شرکت هایی ممکن است قسمت های کوچکتر و کم جاذبه تر را انتخاب کنند که از سودآوری بالقوه بیشتری هم برخوردارند.

ب) جذابیت ساختاری قسمت

یک قسمت بازار ممکن است از اندازه و رشد نسبتا مطلوبی برخوردار باشد اما از نظر سودآوری جذابیت لازم را نداشته باشد. در این خصوص شرکت باید عوامل اصلی ساختاری را مورد بررسی قرار دهد که در بلندمدت در جذابیت این قسمت تاثیر دارند. برای مثال شرکت باید تاثیر رقبای فعلی و بالقوه را مورد ارزیابی قرار دهد. طبعا آن قسمت بازار که دارای رقبای قوی و قهاری است که جاذبه کمتری دارد.

مسئله کالای جانشین را نیز باید مدنظر قرار داد. زیرا در صورتی که در آن قسمت از بازار کالاهای جانشین واقعی و بالقوه ای برای کالای شرکت وجود داشته باشند، از جاذبه آن قسمت کاسته خواهد شد. قدرت نسبی خریداران نیز در جذابیت بازار تاثیر دارد. اگر در یک قسمت بازار خریداران از فروشندگان قدرت چانه زنی بیشتری داشته باشند، می کوشند ضمن کاهش قیمت های فروش کیفیت و خدمات را افزایش داده و رقبا را رو در روی یکدیگر قرار دهند. همه اینها در نهایت به کاهش سودآوری فروشنده می انجامد.

ج) اهداف و منابع شرکت

حتی اگر یک قسمت از بازار رشد معقولی داشته باشد و از نظر ساختاری نیز از جذابیت لازم برخوردار باشد، شرکت باید در خصوص آن قسمت، اهداف و منابع خود را نیز مورد بررسی قرار دهد.

اگر یک قسمت بازار با اهداف شرکت تناسب داشته باشد، نوبت آن می رسد که شرکت توانایی ها و امکانات مورد نیاز برای موفق شدن در این قسمت و توانایی ها و امکانات خود را با هم مقایسه کند. برای موفقیت در هر قسمت بازار شرایط خاصی لازم است. اگر شرکت توانایی ها و امکانات مورد نیاز برای ورود و رقابت پیروزمندانه در یک قسمت بازار را نداشته باشد نباید وارد آن قسمت شود.

حتی دارا بودن توانایی و امکانات لازم هم کافی به نظر نمی رسد. اگر شرکت واقعا قصد دارد در یک قسمت بازار موفق شود باید نسبت به رقبا از امکانات خود استفاده بهتری به عمل آورد. شرکت باید وارد قسمت هایی از بازار شود که در آن بتواند فایده بهتری را عرضه کند و نسبت به رقبا مزایای بهتری را به دست آورد.

به اشتراک گذاری مطلب

مطالب مرتبط

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *