فرآیند تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی، انتخاب بازار هدف را تسهیل می کند و مستلزم جمع آوری اطلاعات مربوط و مناسب برای ورود به بازارهای جدید یا موارد بازاریابی بوده که شرکت با آن روبه رو شده است.

فرآیند تحقیقات بازاریابی

بازاریابی

هر کسب و کاری به تحقیقات بازاریابی احتیاج دارد تحقیقات بازاریابی شامل چهار مرحله است:

الف) تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق

این مرحله در بیشتر موارد سخت ترین مرحله فرآیند تحقیقات بازاریابی است. مدیریت احتمالا احساس می کند که در جریان کار مشکلی وجود دارد ولی از علت وجود آن بی خبر است. برای مثال، مدیران فروشگاه های زنجیره ای خرده فروشی با تخفیف در یک تصمیم عجولانه به این نتیجه رسیدند که کاهش فروش معلول تبلیغات ضعیف بوده است و بر این اساس دستور دادند تا تحقیقاتی در زمینه ی تبلیغات شرکت انجام شود.

 نتایج نشان داد آگهی های تبلیغاتی فعلی دارای پیامی درست اند و به افراد مورد نظر می رسند. این امر مدیران را بسیار شگفت زده کرد. دلیل واقعی مشکل این بود که این فروشگاه ها به وعده هایی که در تبلیغات عنوان می‌شود عمل نمی کردند.

یافتن و تعیین مشکل از صرف هزینه بیهوده و تاخیر ناشی از انجام تحقیق درباره تبلیغات جلوگیری می‌کرد و تحقیق را به سمت بررسی مشکل اصلی می برد (یعنی مطالعه و بررسی واکنش مصرف کننده نسبت به محصولات، خدمات و قیمت های موجود در فروشگاه های زنجیره ای).

پس از ارائه تعریفی دقیق و روشن از مشکل، مدیر و محقق باید نسبت به تعیین اهداف تحقیق اقدام کنند. شرح مشکل و اهداف تحقیق، راهنمای فرآیند کامل تحقیقات است که باید توسط مدیر و محقق تنظیم شود.

ب) تهیه طرح تحقیق

۱٫تعیین نیازهای اطلاعاتی ویژه: اهداف تحقیق باید به نیازهای اطلاعاتی خاص تبدیل شوند. برای مثال فرض کنید شرکت X بنا دارد یک ظرف پلاستیکی کاسه ای با شکل جدید را جایگزین بسته بندی سفید و قرمز آشنای خود کند. شرکت برای پی بردن به نحوه واکنش مصرف کنندگان در مقابل این تغییر، تحقیق می کند. هزینه ظرف جدید بیش از ظرف قبلی است ولی در عوض این امکان را به مصرف کننده می دهد که به جای استفاده از بشقاب برای میل کردن سوپ، آن را به همین صورت در اجاق مایکروویو گرم و مصرف کند.

اطلاعات لازم برای این تحقیق به شرح زیر است:

  • خصوصیات جمعیت شناختی، اقتصادی و سبک زندگی مصرف کنندگان فعلی شرکت (بسته بندی جدید علی رغم هزینه بیشتر آن احتمالا مورد پسند زوج های شاغلی قرار می گیرد که دارای مشغله زیادی نیز هستند. در مقابل، خانواده های بافرزند ممکن است خواهان پرداخت پول کمتری باشند و در عوض ترجیح دهند ظرف را بشویند.)
  • الگوهای مصرف سوپ توسط مصرف کنندگان شامل مقدار، محل و زمان مصرف سوپ توسط آنها (بسته بندی جدید احتمالا مطلوب بزرگسالان است، ولی برای والدینی که چندین بچه را ناهار می دهند، چندان راحت نخواهد بود.)
  • تعداد اجاق های مایکروویو در بازارهای مصرفی و تجاری (تعداد مایکروویوهای موجود در منازل و ناهارخوری های موسسات، تقاضا برای بسته بندی های جدید را محدود می کند.)
  • واکنش خرده فروشان نسبت به بسته بندی جدید (بسته بندی سفید و قرمز سوپ X به رسم و عادتی در کشور Y تبدیل شده است، آیا مصرف کنندگان پذیرای بسته بندی جدید خواهند بود؟)
  • پیش بینی فروش هر دو نوع بسته بندی (آیا بسته بندی جدید فروش شرکت را افزایش خواهد داد؟)

۲٫جمع آوری اطلاعات ثانویه: برای تامین نیازهای اطلاعاتی مدیریت، محقق می تواند اطلاعات موردنیاز خود را از منابع اصلی، ثانویه یا از هر دو منبع جمع آوری کند. اطلاعات ثانویه، اطلاعاتی هستند که صرفا برای منظوری خاص جمع آوری می شوند. محققان معمولا کار را با اطلاعات ثانویه آغاز می کنند.

برخی از منابع اطلاعات ثانویه شامل موارد زیر است:

  • منابع داخلی مثل: ارقام فروش، گزارشهای مراجعه فروشندگان، سیاهه های فروش، سوابق و مدارک موجودی ها و گزارشهای تحقیقاتی قبلی و…
  • انتشارات دولتی مثل: ویژه نامه ها، کتاب های اطلاعاتی استانی و شهری، اطلاعات آماری و…
  • کتب و مجلات شامل مجلات بازاریابی، اقتصادی، فروشگاه ها و…
  • اطلاعات بازرگانی دیگر

 

روشهای تحقیق

جمع آوری اطلاعات اصلی از طریق مشاهده افراد، اعمال و وضعیت های مربوطه، پرسش مستقیم از آنها و جمع آوری اطلاعات اتفاقی و استنتاج از اطلاعات است. مثلا یک تولیدکننده مواد غذایی محققینی را برای بررسی قیمت مارک های رقیب یا نحوه اختصاص فضای قفسه و نحوه نمایش مارک کالای خود توسط خرده فروشان به فروشگاه ها اعزام می کند، یا این پرسش مطرح می شود که “چرا شما پوشاک مورد نیاز خود را از فروشگاه X خریداری نمی کنید؟”

شیوه های تماس: اطلاعات مورد نیاز را می توان از طریق پرسشنامه های پستی یا مصاحبه تلفنی یا شخصی و گروهی فراهم کرد.

طرح نمونه گیری: معمولا این امکان وجود دارد که پس از مطالعه نمونه کوچکی از یک جمعیت بزرگ مصرف کننده، نتایج حاصل را به کل این جمعیت تعمیم داد. یک نمونه قسمتی از یک جمعیت منتخب ، به عنوان نماینده کل این جمعیت است. در شرایط مطلوب یک نمونه باید طوری انتخاب شود که محقق بتواند ازآن برای یک جمعیت بزرگتر برآوردی صحیح ازافکار و رفتار داشته باشد.

ج) اجرای طرح تحقیق

در این مرحله، طرح تحقیق بازاریابی تهیه شده را به اجرا می گذاریم. این مرحله شامل جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات است. این اطلاعات برای جدا کردن اطلاعات و یافته های مهم باید بازپروری و تجزیه و تحلیل شوند.

اطلاعات حاصل از پرسشنامه ها باید از نظر کامل بودن و صحت کنترل و برای تجزیه و تحلیل کامپیوتری کدبندی شوند و بعد از آن با استفاده از برنامه های کامپیوتری نسبت به فهرست بندی نتایج  و محاسبه میانگین ها و سایر محاسبات آماری اقدام شود.

د) تعبیر و تفسیر نتایج و گزارش یافته ها

در این مرحله که یکی از مهمترین مراحل فرآیند تحقیقات بازاریابی است، یافته ها باید تعبیرو تفسیر شوند و نتایج از آنها حاصل شود.

تجزیه و تحلیل اطلاعات ممکن است مستلزم استفاده از مجموعه ای از مدلهای ریاضی باشد. مدلهایی که به بازاریابان در تصمیم گیری کمک می کند و هر مدل خود دارای فرآیند یا پیامد خاصی است.

به اشتراک گذاری مطلب

مطالب مرتبط

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *