جایگاه یابی در بازار

یک شرکت امیدوار است پس از ارزیابی قسمت های مختلف بازار، بتواند قسمت هایی را پیدا کند که ورود به آنها ارزش داشته باشد. پس از این است که شرکت تعداد و قسمت هایی را انتخاب می کند که قصد دارد به آنها خدمت کند و این همان انتخاب بازار هدف است.

جایگاه یابی در بازار

جایگاه یابی

پس از تصمیم درباره ورود به قسمت های معینی از بازار، نوبت به تصمیم درباره «جایگاه هایی» می رسد که شرکت خواهان اشغال در این قسمت هاست.

جایگاه یابی در بازار چیست؟

جایگاه یک کالا، طبق صفات برجسته آن از دیدگاه مصرف کنندگان تعریف می شود. به عبارت دیگر جایگاه یک کالا، مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می کند. مثلا به تاید، جایگاه ماده شوینده خانوادگی و برای تمام مصارف اختصاص یافته است.

مصرف کنندگان درباره کالاها و خدمات با انبوهی از اطلاعات روبرو هستند. آنها قادر نیستند در هر نوبت خرید، کالاها را مجددا مورد ارزیابی قرار دهند. برای سهولت تصمیم گیری آنها کالاها را طبقه بندی می کنند. یعنی در اذهان خود به کالاها، خدمات و شرکت ها «جایگاه خاصی» اختصاص می دهند. جایگاه یک کالا، مجموعه پیچیده ای است از برداشت ها، تاثیرات و احساساتی که مصرف کنندگان نسبت به کالاهای رقیب از یک کالا پیدا می کنند.

جایگاه کالا را می توان بر اساس صفات کالا و یا بر اساس نیازی که تامین می کند یا مزایای همراه آن تعیین کرد. مثلا خمیردندان X از پوسیدگی دندان جلوگیری می کند. روش دیگر جایگاه یابی استفاده از اوقات مصرف است. نوشابه Y را می توان در تابستان به عنوان نوشابه جایگزین آب بدن ورزشکاران مصرف کرد و در زمستان به عنوان نوشابه ای که پزشکان آن را برای کمبود آب بدن تجویز می کنند.

روش دیگر تعیین جایگاه اختصاص کالا به طبقات ویژه ای از استفاده کنندگان است. شرکتی با تجدید جایگاه شامپوی بچه تولیدی خود، سهم بازار این کالا را از ۳ درصد به ۱۴ درصد افزایش داد. این شرکت با هدف قرار دادن بازار بزرگسالان ، شامپوی بچه تولیدی خود را به عنوان شامپویی معرفی کرد که می تواند توسط بزرگسالان نیز مورد استفاده قرار گیرد.

می توان جایگاه یک کالا را مستقیما در مقابل یک رقیب ایجاد کرد. مثلا شرکتی در آگهی های تبلیغاتی خود درباره کامپیوترهای شخصی، مستقیما محصولات خود را با کامپیوترهای شخصی رقیب خود مقایسه می کند. جایگاه یک کالا را همچنین می توان به دور از رقبا ایجاد کرد. مثلا شرکتی در آگهی های تلویزیونی خود جایگاه کرم بعد از اصلاح و سایر محصولات شرکت را به عنوان لوازم بهداشتی/آرایشی بسیار خوب ولی با قیمتی بسیار ارزانتر تعیین می کند.

و سرانجام اینکه جایگاه یک کالا را می توان بر اساس طبقات مختلف کالا تعیین کرد. مثلا جایگاه بعضی از انواع مارگارین در نقطه مقابل کره قرار می گیرد و اقسام دیگری از آن، مقابل روغن خوراکی. همچنین می توان از ترکیبی از خط مشی ها استفاده کرد.

انتخاب و اجرای خط مشی جایگاه یابی

برای بعضی از شرکت ها انتخاب خط مشی تعیین جایگاه، کار چندان دشواری نیست. شرکتی که از نظر کیفیت در قسمت های خاصی از بازار شهرت دارد، هنگام ورود به یک قسمت جدید البته به شرط وجود تعداد کافی خریداران مشتاق کیفیت، از خط مشی تاکید بر کیفیت استفاده خواهد کرد. ولی مواردی هم وجود دارد که دو یا چند شرکت از خط مشی های جایگاه یابی مشابهی استفاده کنند. در چنین شرایطی هر شرکت باید به نحوی خود را از دیگری جدا کند. هر شرکت باید با ایجاد مجموعه ای از مزایای  رقابتی منحصر به فرد، کالای خود را برای اکثریت قسمت انتخاب شده از سایرین متمایز کند.

وظیفه جایگاه یابی خود واجد سه مرحله است:

۱-شناسایی مزایای رقابتی

۲-انتخاب مزایای رقابتی و

۳-برقراری ارتباطات موثر برای انتقال جایگاه انتخابی در بازار

مصرف کنندگان قاعدتا خریدار آن دسته از کالاها و خدمات اند که حداکثر فایده را برای آنها به دنبال داشته باشد. از این رو کلید موفقیت برای حفظ مشتریان همانا آگاهی بیشتر از نیازها و فرآیندهای خرید و فایده رساندن بیشتر به آنها نسبت به رقباست.

مزیت رقابتی بستگی دارد به این که یک شرکت تا چه حد می تواند نسبت به رقبا جایگاه خود را به عنوان ارائه کننده فوایدی، مشخصا بیشتر، تثبیت کند، خواه از طریق قیمت های پایین تر، یا مزایای بیشتر برای توجیه قیمت های بالاتر اما باید توجه داشته باشید که جایگاه مناسب بر اساس وعده های واهی و توخالی ایجاد نمی شود. اگر شرکتی برای عرضه خود به دنبال جایگاهی باشد که نشانگر بهترین کیفیت و خدمات است باید در عمل این کیفیت و خدمات را به اثبات رساند. بدین ترتیب جایگاه یابی با متفاوت کردن شرکت از هر آنچه که رقبا عرضه می کنند، آغاز می شود.

حال فرض کنید یک شرکت از چنان موقعیت ممتازی برخوردار است که توانسته است چندین مزیت رقابتی در اختیار داشته باشد. این شرکت بسته به خط مشی جایگاه یابی خود، باید از میان مزایای رقابتی که در اختیار دارد، تعدادی را انتخاب کند. در این مرحله تصمیم گیری درباره تعداد مزایای مورد نظر و اینکه کدام یک از این مزایا برای این منظور انتخاب شوند، از اهمیت خاصی برخوردار است.

پس از انتخاب جایگاه، نوبت به برقراری ارتباط برای انتقال این جایگاه به مصرف کنندگان هدف می رسد. اختصاص یک جایگاه به شرکت به عمل نیاز دارد نه به حرف. اگر شرکت درصدد ایجاد جایگاهی برای کیفیت بهتر کالا و خدمات باشد لازم است اول این جایگاه در عمل به اثبات رسد.

به اشتراک گذاری مطلب

مطالب مرتبط

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *