تقسیم بازار (۲)

برای تقسیم یک بازار روش واحدی وجود ندارد. یک بازاریاب باید برای دستیابی به بهترین راه برای مطالعه ساختار بازار، متغیرهای تقسیم بازار را به صورت منفرد یا ترکیبی مورد آزمایش قرار دهد. در این قسمت ادامه متغیرهای اصلی جغرافیایی، جمعیت شناختی، روان تشریحی و رفتاری مورد بررسی قرار می گیرند.

تقسیم بازار (2)

تقسیم بازار

تقسیم بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی: تقسیم بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی به معنای تقسیم بازار به گروه های مختلف بر اساس متغیرهای جمعیتی مثل سن، جنس، اندازه خانوار، سبک زندگی خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد و ملیت است. عوامل جمعیت شناختی متداولترین معیار برای تقسیم بازار به گروه هایی از مشتریان مختلف است چرا که غالبا خواسته ها، نیازها و میزان مصرف هر مشتری در اثر تغییر متغیرهای جمعیت شناختی از خود تغییر محسوسی نشان می دهند و اندازه گیری متغیرهای جمعیت شناختی به مراتب آسانتر از سایر انواع متغیرهاست. در این قسمت به بررسی عوامل جمعیت شناختی خاصی می پردازیم که در تقسیم بازار به کار می آیند:

  1. سن و دوره زندگی: نیازها و خواسته های مصرف کننده با سن او تغییر می کند. بعضی از شرکت ها برای تقسیم بازار، از سن و دوره زندگی استفاده می کنند. بدین معنا که برای قسمتهای مختلف بازار که سن و سبک زندگی متفاوتی دارند، کالاهای جداگانه ای تولید می کنند و همچنین از دستاویزهای تبلیغاتی متفاوتی استفاده به عمل می آورند. به عنوان مثال شامپوی X به عنوان راه حلی برای تغییر رنگ موی خانم های چهل سال به بالا تولید و عرضه گردیده است. یا شرکتی در آگهی های تبلیغاتی خود برای جوانان از آهنگ و موسیقی تند استفاده می کند و در حالی که آگهی های تبلیغاتی بزرگترها لحنی ملایمتر دارد و زمینه این آگهی ها بیشتر عاطفی است.
  2. جنس: تقسیم بازار بر اساس جنسیت از دیرباز در زمینه پوشاک، آرایش، لوازم آرایشی و مجلات مرسوم بوده است. اخیرا نیز بعضی از بازاریابان به مزایای تقسیم بازار بر اساس جنسیت پی برده اند. برای مثال، اکثر مارکهای دئودورانت موجود، توسط خانمها و آقایان هر دو استفاده می شود. شرکت های تولیدکننده اتومبیل نیز به طور گسترده ای استفاده از جنسیت در تقسیم بازار را آغاز کرده اند.
  3. درآمد: تقسیم بازار بر اساس درآمد ازدیرباز توسط بازاریابان در حیطه کالاها و خدماتی نظیر اتومبیل، قایقهای تفریحی، پوشاک، لوازم آرایشی و خدمات مسافرتی مورد استفاده قرار می گرفته است. بسیاری از شرکت ها برای کالاهای تجملی و خدماتی خود، مصرف کنندگان نسبتا مرفه را نشانه می گیرند. برخی از فروشگاه ها، برای همین گروه مصرف کنندگان، از جمله جواهرات، بهترین مدها، پوست خز گران قیمت را عرضه می کند.

تقسیم بازار بر اساس عوامل روان تشریحی: در تقسیم بازار بر اساس عوامل روان تشریحی خریداران بنابر طبقه اجتماعی، سبک زندگی یا خصوصیات شخصیتی به گروه های مختلفی تقسیم می شوند. در این چنین تقسیمی، افرادی که به یک گروه جمعیت شناختی تعلق دارند، ممکن است دارای ساختارهای روان تشریحی جداگانه ای باشند.

  1. طبقه اجتماعی: این عامل در انتخاب اتومبیل، پوشاک، اسباب و اثاثیه منزل، فعالیت های تفریحی، عادات مطالعه و خرید از خرده فروشی ها تاثیر بسزایی دارد. بسیاری از شرکت ها مطابق خصوصیات مختص هر طبقه اجتماعی، کالاها و خدمات مناسب آن طبقه را تولید می کنند.
  2. سبک زندگی: علاقه مردم به کالاهای مختلف تحت تاثیر سبک زندگی آنان قرار دارد و در حقیقت کالاهایی که مردم می خرند گویای سبک زندگی آنهاست. بازاریابان هم اکنون به طور فزاینده ای بازار خود را بر اساس سبک زندگی مصرف کننده قسمت بندی می کنند.
  3. شخصیت: بازاریابان از متغیرهای شخصیتی نیز برای تقسیم بازار استفاده کرده اند. برای این کار، به کالا آنچنان شخصیتی داده می شود که با شخصیت مصرف کننده تناسب داشته باشد. خط مشی های تقسیم بازار بر مبنای شخصیت برای کالاهایی نظیر لوازم آرایش بانوان، سیگار، بیمه و… به طور موفقیت آمیزی تجربع شده اند.

تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری: در این نوع تقسیم، خریداران بر اساس سطح اطلاعات، عقاید، موارد مصرف یا واکنش نسبت به یک کالا به گروههای مختلفی تقسیم می شوند. بسیاری از بازاریابان عقیده دارند متغیرهای رفتاری برای ایجاد قسمت های مختلف بازار از جمله بهترین نقاط شروع محسوب می شوند.

شرایط تقسیم موثر

همان طور که ملاحظه شد، برای تقسیم بازار، روش های متفاوتی وجود دارد. ولی هر گونه تقسیمی هم مفید فایده نیست. مثلا فرض کنید خریداران نمک طعام به دو گروه مشتریان با موی بلوند و موی مشکی تقسیم شوند. شما فکر می کنید موی مشتری بر خرید نمک تاثیری هم دارد؟ به علاوه اگر همه خریداران فکر کنند انواع و اقسام نمک ها مشابه هم هستند و ایشان همه ماهه مقدار یکسانی نمک بخرند و بابت آن قیمت یکسانی هم پرداخت کنند، آیا شرکت فروشنده از تقسیم چنین بازاری نفعی هم می برد؟

*تقسیم بندی بازار در صورتی مفید است که

  1. قابل اندازه گیری باشد.
  2. قابل دسترسی باشد.
  3. قابل ملاحظه باشد
  4. و قابل عمل باشد.
به اشتراک گذاری مطلب

مطالب مرتبط

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *