بازاریابی اجتماعی از نظر تا عمل

مهدی محمدی*

بازاریابی اجتماعی، پیاده سازی سیستماتیک بازاریابی به همراه مفاهیم و روش‌های دیگر برای نیل به اهداف خاص رفتاری برای یک کالای اجتماعی است.

بازاریابی اجتماعی از نظر تا عمل

بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی می‌تواند جهت ترویج کالاهای شایسته مورد استفاده قرار گیرد تا جامعه را به سمت پرهیز از کالاهای غیر شایسته، سوق دهد و در کل سلامت جامعه را تضمین کند.

به عنوان مثال بازاریابی اجتماعی ممکن است از مردم بخواهد از سیگار کشیدن در مکان‌های عمومی اجتناب کنند و یا از کمربند ایمنی در خودرو استفاده کنند و یا به محدودیت‌های سرعت در جاده‌ها توجه کنند.

گرچه گاهی نگاه تقلیل گرایانه به مقوله بازاریابی اجتماعی صرفاً استفاده از استانداردهای تجاری برای نیل به اهداف غیر تجاری است. هدف اصلی بازاریابی اجتماعی «کالای اجتماعی»(مفید برای جامعه) است در حالی که در بازاریابی اقتصادی، هدف اساساً مالی است.

البته این بدین معنا نیست که بازاریاب‌های اقتصادی نمی‌توانند کمکی در رسیدن به کالای اجتماعی بکنند. به علاوه، بازاریابی اجتماعی از دو خاستگاه متفاوت وامدار است.

اول؛ خاستگاه اجتماعی یعنی علوم اجتماعی و سیاست اجتماعی و دیگری خاستگاه بازاریابی به معنای رویکردهای بازاریابی اقتصادی و بخش عمومی. بازاریابی اجتماعی نباید با مقوله بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی اشتباه گرفته شود.

تاریخچه بازاریابی اجتماعی

این امر در دهه ۱۹۵۰ با پرسش ویب آغاز شد؛ این که چرا شما نمی‌توانید تفکر عقلانی و دوستانه را بفروشید، همان طور که یک صابون را می‌فروشید؟ در دو دهه اخیر بود که روش منسجم و منظم‌تری پیرامون طیف وسیع علوم اجتماعی و رویکردهای سیاست گزاری اجتماعی همانند آنچه در بازاریابی رخ می‌دهد، شکل گرفت.

بازاریابی اجتماعی به عنوان یک رشته رسمی در سال ۱۹۷۱ با چاپ مقاله «بازاریابی اجتماعی: رویکردی بر تغییر طراحی شده اجتماعی» در نشریه «بازاریابی» نوشته متخصصان بازاریابی «فیلیپ کاتلر » و «جرالد زالتمن » آغاز به کرد. هرچند پیش‌تر، بازاریابی اجتماعی به عنوان ابزاری برای کنترل بارداری در هند استفاده می‌شد.

«کرایگ لفبری » و «جون فلورا » در سال ۱۹۸۸، بازاریابی اجتماعی را به جامعه سلامت عمومی معرفی کردند و از آن به بعد به طور گسترده مورد استفاده و پژوهش قرار گرفت. آن‌ها خاطر نشان کردند که نیاز به برنامه‌های متمرکز و گسترده تغییر رفتاری برای بهبود سلامت جامعه وجود دارد.

انواع بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی از منافع امور اجتماعی برای حفظ مشتری استفاده می‌کند. ویژگی شاخص بازاریابی اجتماعی تمرکز آن بر منفعت اجتماعی است و به عنوان فرآیندی ثانویه نیست.

گفتنی است رویکرد بازاریابی در همه بخش‌های عمومی و غیر انتفاعی مبتنی بر بازاریابی اجتماعی نیست.
گروه‌های بخش عمومی می‌توانند از رویکردهای بازاریابی استاندارد جهت ترویج خدمات و اهداف سازمانی خود استفاده کنند. این امر می‌تواند بسیار با اهمیت باشد اما نباید با بازاریابی اجتماعی که تمرکز بر نیل به اهداف خاص رفتاری، در یک گروه مخاطب مشخص است، اشتباه گرفته شود.

به عنوان مثال یک برنامه سه ماهه تبلیغاتی برنامه ریزی شده برای ترغیب مردم به زدن واکسن H1N1 ذاتاً بیشتر بر تاکتیک‌های بازاریابی استوار است و نباید بازاریابی اجتماعی قلمداد شود. در حالی که برنامه‌ای که مروج و یادآور مردم برای انجام تست و چک آپ منظم و واکسیناسیون است و تغییر رفتار بلند مدتی که برای جامعه سودمند است را ترویج می‌دهد، می‌تواند بازاریابی اجتماعی قلمداد شود.

در عین حال باید مرز میان بازاریابی اجتماعی و بازاریابی اقتصادی را به دقت در نظر گرفت. بازاریاب اقتصادی محصولی را صرفاً با هدف تأثیرگذاری بر خریدار برای خرید محصول می‌فروشد.
بازاریاب‌های اجتماعی با اهدافی نظیر کاهش سیگار کشیدن و یا برنامه‌های جلوگیری از بارداری دارای اهداف متفاوتی هستند و در نتیجه موجب تغییر رفتار بلندمدت در جمعیت هدف می‌شوند.

گاهی احساس می‌شود که بازاریابی اجتماعی محدود به طیف خاصی از مشتریان، سازمان‌های غیرانتفاعی، خدمات بهداشت و سلامت و آژانس‌های دولتی می‌شود. این‌ها اغلب مشتریان آژانس‌های دولتی هستند اما هدف ایجاد تغییر اجتماعی محدود به سازمان‌های خیریه غیر انتفاعی و یا دولتی نمی‌شود.

بحث بر این است که فعالیت روابط عمومی‌ها مانند تأمین بودجه برای هنر، نمونه‌ای از بازاریابی اجتماعی است.
بازاریابی اجتماعی نباید با مفهوم بازاریابی جامعه محور که طلایه‌دار بازاریابی پایدار در ادغام مسایل مسئولیت اجتماعی با استراتژی‌های بازاریابی اقتصادی است اشتباه گرفته شود.

در مقام مقایسه، بازاریابی اجتماعی از نظریه‌ها، ابزار و روش‌های بازاریابی برای مسایل اجتماعی استفاده می‌کند. بازاریابی اجتماعی رویکرد مشتری مداری و مفاهیم و ابزار مورد استفاده بازاریاب‌های اقتصادی را با اهدافی همچون کمپین های ضد دخانیات و یا افزایش بودجه NGO ها ابه کار می‌گیرد.

در سال ۲۰۰۶ «جوپیتر مدیا » خدمات بازاریابی اجتماعی خود را با هدف بهره مندی صاحبان وب سایت جهت سود بردن از رسانه‌های اجتماعی اعلام کرد. علیرغم اعتراضات از سوی جوامع بازاریابی اجتماعی نسبت به سوء استفاده از این واژه، جوپیتر تصمیم گرفت این عنوان را انتخاب کند.

هرچند عنوان دقیق‌تر رویکرد جوپیتر را می‌توان بهینه سازی حضور در رسانه‌های اجتماعی دانست. رویکرد بازاریابی مشابه اما متفاوت دیگر؛ بازاریابی کل نگر با هدف منفعت رسانی به جامعه است اما از طریق تنظیم و همگام سازی ارزش‌ها و اصول اخلاقی کارمندان و صاحبان یک شرکت با اهداف بازاریابی آن‌ها است که مستقل از محصول بازاریابی شده تعریف می‌گردد.

به طور خلاصه ۸ فاکتور اصلی بازاریابی اجتماعی عبارتند از :
۱- آشنایی مشتریان با اهداف (اجتماعی) سازمانی
۲- تاکید بر تبادلات اختیاری کالاها و خدمات میان تهیه کنندگان و مشتریان
۳- تحلیل مخاطب و استراتژی تفکیک سازی
۴- استفاده از تحقیقات سازنده در طراحی محصول و پیام (منتج از محصول) و تست اولیه این موارد
۵- تحلیل کانال‌های ارتباطی و توزیع
۶- استفاده از آمیخته بازاریابی (به کار گیری و ترکیب محصول، قیمت، مکان و برنامه‌های ارتقا محصول در خلال طراحی و عرضه به بازار)
۷- سیستم ردیابی پروسه با کارکردهای دوگانه هماهنگی و کنترل – نظارت
۸- پروسه مدیریتی که شامل تحلیل مسئله، برنامه ریزی، عرضه به بازار و بازخوردها می‌باشد

کاتلر و ند روبرتو عنوان کردند که «برنامه تبلیغاتی تغییر اجتماعی» تلاش سازماندهی شده یک گروه برای متقاعد کردن دیگران برای پذیرش، تغییر و یا ترک عقاید، نگرش‌ها و رفتار خاص است. در سال ۲۰۰۵ ، دانشگاه استرلینگ اولین دانشگاهی بود که موسسه تحقیقاتی بازاریابی اجتماعی را افتتاح کرد. در حالی که در سال ۲۰۰۷ دانشگاه میدلساکس اولین دانشگاهی بود که دوره دکترای تخصصی بازاریابی اجتماعی و سلامت را ارائه نمود.

در سال‌های اخیر، پیشرفت‌های مهمی برای ایجاد تمایز میان «بازاریابی اجتماعی استراتژیک» و «بازاریابی اجتماعی کاربردی» صورت گرفته است. بیشترین حجم ادبیات و نمونه‌های موردی این حوزه بر بازاریابی اجتماعی کاربردی متمرکز است که از آن برای نیل به اهداف خاص رفتاری در رابطه با مخاطب و موضوع استفاده می‌کنند.

اجرای عملیاتی بازاریابی اجتماعی

برنامه جامع تبلیغاتی (کمپین) ترویج سلامت در اواخر دهه ۱۹۸۰ با استفاده از ابزار بازاریابی اجتماعی آغاز به کار کرد و پیشرفت‌های اولیه قابل توجهی در استرالیا به وجود آمد. این پیشرفت‌ها مشتمل بر شورای سرطان ویکتوریا در توسعه برنامه ضد دخانیات با عنوان “Quit” (1988) و سان اسمارت “SUNSMART” برنامه جامع تبلیغاتی علیه سرطان پوست در سال ۱۹۸۸ بود .

سازمان دولتی سلامت و امنیت شغلی وورکسیف ویکتوریاWorksafe Victoria در استرالیا از بازاریابی اجتماعی جهت کاهش تاثیرات اجتماعی محل کار بر سلامت انسان استفاده کرده است. در سال ۲۰۰۶ کمپین مردمی در نیو سات والز استرالیا ، کویینزلند و استرالیای غربی راه اندازی شد و عنوان برنامه سال بازاریابی موسسه بازاریابی استرالیا را از آن خود کرد .

دنس سیف ایده‌های بازاریابی اجتماعی در فنون ارتباطات را دنبال کرد. در دامنه‌ای وسیع‌تر دولت انگلیس در سال ۲۰۰۷ توسعه استراتژی بازاریابی اجتماعی در کلیه جوانب سلامت کشور خود را اعلام کرد. دو نمونه اجرایی دیگر بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت عمومی شامل؛ تقاضای نرم افزار و آموزش کنترل و پیشگیری بیماری‌ها CDC و ابزار ارزیابی واکنش و بازاریابی اجتماعی SMARTاست .

نظریه بازاریابی اجتماعی به صورت عملی در چندین کشور از جمله آمریکا، کانادا، استرالیا، نیوزلند و انگلیس توسعه پیدا کرد و متعاقب آن دولت‌ها رویکرد استراتژیک بازاریابی اجتماعی را در سیاست‌های خود اتخاد کردند.

نشریاتی چون «گزینش سلامت» در سال ۲۰۰۴ ، «سلامت ما» در سال ۲۰۰۶ و «چالش سلامت انگلیس» در سال ۲۰۰۶ ، گام‌هایی در جهت نیل به استفاده استراتژیک و عملی از بازاریابی اجتماعی برداشتند. در هند، برنامه‌های کنترل ایدز به طور گسترده از بازاریابی اجتماعی استفاده کردند و در همین زمینه مددکاران اجتماعی به شکل گسترده‌ای مشغول به فعالیت هستند.

بیشتر مددکاران کارکنان اجتماعی به همین منظور آموزش‌های ویژه‌ای دیده‌اند.
درواشنگتن دی سی، آمریکا سازمانی با عنوان «مردان می‌توانند جلوی تجاوزجنسی را بگیرند» را بنا نهاد که حرکت ضد تجاوزی را به طور موفقیت آمیز از طریق بازاریابی اجتماعی و با پخش پوسترهای تبلیغاتی و آگهی در رسانه برای مخاطبین پسر و مردان جوان آغاز کرد .

تنوع و گوناگونی بازاریابی اجتماعی به عنوان راهی سیستماتیک جهت تقویت رفتار پایدار پدیدار شد. بازاریابی اجتماعی بر مبنای جامعه CMBS که توسط روانشناس محیط زیست، دوگ مکنایز مور مطرح شد سعی در تغییر رفتار جوامع دارد تا تاثیرات آن بر محیط زیست را کاهش دهد . CMBS از ابزار و یافته‌های روان شناسی اجتماعی استفاده می‌کند تا موانع تغییر رفتار و راه‌های غلبه بر آن را کشف کند.

در میان روش‌ها و ابزار استفاده شده توسط CMBS می‌توان به گروه‌ها و تحقیقات مترکز برای کشف موانع، تعهدات، فوریت‌ها، استانداردهای اجتماعی، اشاعه فرهنگی، بازدهی و انگیزه برای تغییر رفتار اشاره نمود. ابزار CMBS برای تقویت رفتار پایدار در بسیاری از حوزه‌ها از جمله حفظ انرژی، نظارت محیط زیست و بازیافت مواد به کار می‌رود.

مروری بر نمونه‌ای از پیاده سازی کمپین بازاریابی اجتماعی با تاکید بر ارتباطات و برندسازی

بازاریابی اجتماعی، ارتباطات و برند سازی نیازمند همسو شدن با مدیریت امکانات، ترویج سلامت و مشارکت جوامع بومی است. امروزه به دلیل برخی از گرایشات نیاز بیشتری به بازاریابی اجتماعی کارآمد احساس می‌شود.

گرایش به سمت شهرنشینی در سرتا سر دنیا ، گرایش رو به رشد عدم فعالیت فیزیکی که میزان افسردگی و تقاضا برای خدمات رفاهی بیشتر را افزایش داده است. استرالیا با سرمایه گذاری در مجامع ورزش ملی و رویدادهای بزرگ بین المللی گام بزرگی را در این جهت برداشته است.

فعالیت فیزیکی نقش مهمی در کاهش تهدید سه اصل دارد: چاقی مفرط و بیماری‌های ناشی از اضافه وزن، بالا رفتن هزینه‌های درمان در جوامع مسن، اختلاف طبقاتی میان افراد فقیر و ثروتمند، مکان‌های شهری منبع مهمی برای اصلاح کیفیت زندگی شهروندی و میزان شرکت در فعالیت فیزیکی و ورزشی محسوب می‌شوند.

استراتژی افزایش فعالیت فیزیکی وسیله موثری برای مبارزه با چاقی است. برنامه جوامع فعال با استراتژی برندسازی تحت عنوان دنیای فعال ارتباط دارد. طرح اولیه لانسستن توسط بودجه عام المنفعه دولتی بنیاد نهاده شد و رابطه میان بازاریابی اجتماعی، ارتباطات و ارتقای یک جامعه فعال‌تر را برقرار کرد.

لانسستن پروژه جامعه محور با هدف اصلاح سلامت و بهبود کیفیت زندگی مردم لانسستن از طریق شرکت فزاینده در فعالیت فیزیکی است. پروژه لانسستن فعال در ژوئن ۲۰۰۸ با سه هدف آغاز به کار کرد.

۱- شناخت و ارتباط با گروه‌های مربوطه جهت همکاری، مشارکت و تعهد نسبت به لانسستن فعال
۲- افزایش و تقویت امکانات جهت شرکت در فعالیت فیزیکی
۳- شناخت و توسعه منابعی که شرکت در فعالیت فیزیکی را حمایت و نظارت می‌کند.
ترکیب شهرهای فعال و جوامع فعال به عنوان ترویج یک «دنیای فعال»، چالش بعدی جهانی است.

*کارشناس ارشد روزنامه‌نگاری

به اشتراک گذاری مطلب

مطالب مرتبط

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *